Semiotika Otonom: Barang yang Menemukan Manusia

Oleh: Faisal Hamdan, Journalist/Independent Researcher

Semuanya dimulai dengan alasan yang terdengar lugu "Cuma mau lihat-lihat," atau sekadar menghilangkan penat di sela jam istirahat. Jari mulai mengetuk ikon aplikasi belanja, dan layar pun menyala, menyuguhkan barisan barang yang berderet rapi seolah sudah tahu persis ke mana mata akan singgah.

Di beranda itu, produk-produk bergerak naik, menarik perhatian dengan diskon yang membuat mata terbelalak. Menit berlalu, gerakan jempol mulai melambat, lalu berhenti pada rekomedasi yang memperlihatkan sebuah tas.

Saya tidak pernah mencari tas itu, tapi ia terus muncul tanpa henti seolah sedang menggoda. Hanya butuh beberapa ketukan ringan, dan tanpa sadar, transaksi pun selesai.

Padahal, sejak awal tidak ada daftar belanja, tidak ada rencana untuk mengeluarkan uang, apalagi niat untuk memiliki tas baru. Namun, kenyataannya barang itu kini sedang dikemas dan sebentar lagi akan mengetuk pintu rumah.

Cerita semacam ini bukan milik satu orang saja. Dalam percakapan dengan banyak pengguna aplikasi belanja, pola yang sama selalu berulang. Mereka masuk ke pasar digital itu tanpa membawa daftar keinginan.

Namun keluar dengan keranjang penuh, tapi saat ditanya mengapa mereka membeli, jawabannya selalu sederhana, "Karena barangnya muncul terus," "Karena lagi murah," atau "Karena kelihatannya menarik."

Ada satu jawaban pendek yang sebenarnya menyimpan perhatian, yaitu ketika ditanya apakah mereka akan tetap membeli barang itu jika ia tidak muncul di layar, sebagian besar menjawab: "Tidak."

Jawaban itu adalah retakan kecil yang membongkar kenyataan pahit, bahwa keinginan kita hari ini tidak lagi selalu lahir dari dalam hati, melainkan dari apa yang lebih dulu disodorkan ke depan mata. Bukan lagi kita yang mencari barang, melainkan barang yang berburu manusia.

Banyak orang masih merasa bahwa mereka memegang kendali penuh. "Saya yang mau beli," begitu katanya. Namun, jika diperhatikan lebih dekat, mereka sebenarnya sedang digiring, aplikasi memberikan saran yang terasa "lebih cocok" atau "lebih murah" dari apa yang awalnya dibayangkan, hingga akhirnya pilihan pun bergeser perlahan tanpa ada rasa dipaksa.

Inilah yang saya sebut sebagai Semiotika Otonom.

Dulu, kita percaya bahwa iklan atau pajangan di toko hanyalah pelayan bagi niat kita, kita butuh sesuatu, lalu kita mencarinya. Namun di dunia digital, hal itu tidak lagi menunggu manusia.

Ia bergerak lebih dulu, menata kemungkinan, dan menyajikan dunia sebelum kita sempat berpikir untuk menginginkannya. Beranda ponsel bukan lagi cermin yang memantulkan keinginan kita, melainkan pabrik yang memproduksinya.

Kalimat-kalimat seperti "Hanya Untukmu" atau "Pilihan Terbaik" bukan sekadar informasi, melainkan rayuan halus yang membangun rasa cocok dan rasa sayang jika dilewatkan. Sistem ini bekerja dengan sangat cerdik karena ia tidak pernah memerintah.

Ia hanya melakukan pengulangan, sesuatu yang terus-menerus muncul akan menjadi akrab, yang akrab akan terasa wajar, dan yang wajar lama-lama akan terasa sebagai kebutuhan. Di sinilah keinginan diproduksi, bukan lagi sekadar dipenuhi.

Tentu saja kita tetap memilih, tetapi kita memilih dari apa yang sudah dipilihkan. Kita merasa bebas bergerak, padahal ruang gerak itu sudah dipersempit oleh algoritma yang merekam setiap jeda jari dan pola emosi kita.

Pada akhirnya, belanja bukan lagi sekadar soal tukar-menukar uang, ia adalah hubungan antara manusia dan sistem makna yang bekerja sangat sunyi. Pertanyaannya bukan lagi apakah kita masih bisa memilih, melainkan apakah pilihan itu benar-benar dimulai dari kita, atau sudah lebih dulu dimulai oleh tanda-tanda yang menemukan kita di saat kita sedang lengah.

Semiotika Otonom lahir dari kejujuran sederhana para pembelanja, "Kalau barangnya nggak muncul, saya nggak bakalan beli." Di sana kita perlu berhenti sejenak untuk menyadari, bahwa hari ini, keinginan sering kali datang bukan karena kita memang butuh, tapi karena barang itu sudah lebih dulu menemukan celah untuk masuk ke dalam pikiran kita.(**)

Sumber: wawancara independen dengan pengguna aplikasi belanja daring